当“雪场摆拍”的社交红利被逐渐耗尽，“山系生活”又在悄然间走红。在各大城市的中心街头，前两年“三步一大鹅”的穿搭热潮，已然切换成了“十步之内，五人皆鸟”。

与此同时，始祖鸟的吊牌在二手平台上成为“硬通货”，稀有系列甚至被炒至300元一张。这个印着“ARC‘TERYX”字样的方形纸片，正在成为继爱马仕包装盒之后，又一个高端产品衍生周边。

1月21日，咨询公司贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》指出，2024年中国消费者对于奢侈品的理解更加成熟理性，频繁的涨价以及迟缓的产品创新，使得中国消费者缺乏对奢侈品过高溢价的认同，并使其转向其他消费品类，例如体验型的旅游和户外等。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受《每日经济新闻》记者的采访时表示，这几年大家对于户外场景的追求是一种需求端的改变，场景转变后带动了穿搭的改变。“一些老客人仍然钟爱奢侈品，但相当一部分的年轻人群体，已经将消费转移到户外了。”

能卖到300元一张？

始祖鸟吊牌成二手市场“抢手货”

几年前，始祖鸟产品被转卖时是赔钱的；但现在，始祖鸟热门款买不到或者溢价卖的情况屡见不鲜，甚至拆下来的吊牌转手或许也能卖出不菲的价格。

《每日经济新闻》记者发现，在二手平台，不少卖家开始售卖始祖鸟的吊牌，价格从20元到300元不等，印有“ARC‘TERYX”字样的方形纸片被精心平铺拍摄。“军鸟吊牌，数量不多，包过平台，300（元）一张，不议价。”一位卖家写道。

“三年前海淘打折‘鸟服’（指始祖鸟服装）还能赚差价，现在都抢不到热门款。”资深户外玩家王磊（化名）对记者表示。程雄伟亦指出：“现在出现了一些消费畸形的现象，盲目跟随的消费模式导致了对品牌的盲目跟风。”

作为全球户外品牌界的“爱马仕”，始祖鸟通过三条产品线构建起市场体系：专柜常见的“普通鸟”、无logo（标识）设计的“商务鸟”（即始祖鸟高端商务系列）、以及未正式进入中国市场的产品线“军鸟”。在二手市场，吊牌价格被标注得最高的便是代表顶级专业性的“军鸟”。

2019年，安踏集团联合方源资本、Anamered Investments及腾讯组成财团完成了对亚玛芬体育的收购。2024年2月，亚玛芬体育正式在纽交所上市。公司上市时筹资13亿美元，成为自2023年9月以来全球最大的IPO之一，发行市值达到63亿美元（约合450亿元人民币）。

安踏集团董事局主席丁世忠曾在内部信中写道，这笔交易是他创业以来分量最重的一次决定，这不仅仅是安踏的重大改变，更是中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案。

掀起穿搭热潮前，始祖鸟还只是一个相对小众的户外品牌，但随着户外运动风起，始祖鸟服饰开始出现在“城市精英”的身上。

近年来，始祖鸟通过限量发售、联名合作等方式，成功塑造了高端户外品牌的形象，并吸引了大量忠实消费者。例如，一到下雨天就有网友在社交平台上分享拍摄的衣服防水测试；通勤地铁里，Alpha SV硬壳冲锋衣成为了一种新的穿搭风尚……

始祖鸟“带飞”母公司业绩

预计今年全球新开店25至30家

在始祖鸟大放光彩之前，亚玛芬体育的业绩表现并不算乐观。

根据招股书，亚玛芬体育在2020年至2022年营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元；同期净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元，调整后EBITDA（税息折旧及摊销前利润）分别为3.11亿美元、4.17亿美元、4.53亿美元。

不过，时尚风向几年一轮转。五年前的冬天，大街小巷可见“大鹅”的身影，如今，始祖鸟摇身一变成为冬季都市时尚单品。

2月25日晚间，始祖鸟的母公司——亚玛芬体育公布了2024年第四季度以及全年财务摘要。2024年，公司营收达51.83亿美元（约合人民币376亿元），同比2023年（43.68亿美元）增长18%，在固定汇率基准下同比增长19%。营业利润同比增长56%至4.71亿美元；调整后营业利润同比增长33%至5.77亿美元（含2024年政府补贴2400万美元，2023年为400万美元）。

亚玛芬体育特别指出，始祖鸟品牌全球增长势能持续扩大，引领2024年第四季度户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元，在固定汇率基准下同比增长34%。此外，从区域市场来看，大中华区成为亚玛芬体育2024年增长最为显著的区域。2024年，大中华区收入为12.98亿美元（约合94亿元人民币），同比增长53.7%；亚太地区收入为5.13亿美元，同比增长45.5%。

最新业绩发布后，亚玛芬体育股价连续两个交易日上涨，截至发稿，周三股价上涨超7%，目前总市值为169亿美元。

“欧美虽然还是主流市场，但中国市场以及亚太市场已经从以往的小比例，逐渐占据亚玛芬（约）三分之一的收入占比了。”程雄伟表示。

“始祖鸟凭借颠覆性的DTC（品牌直运营渠道）模式与独树一帜的竞争定位，成为户外行业中的增长典范，展现出强劲的增长速度。尽管全球市场渗透率仍处于低位，但未来有着巨大的长期增长空间。”亚玛芬体育全球首席执行官郑捷在年报发布后的电话会议上表示。

2024年第四季度，始祖鸟净新增8家零售门店，去年全年净新增门店达33家。其中核心地点包括在中国开设的6家门店，在日本开设的1家全新旗舰店以及在美国盐湖城新增的1家门店。在电话会议中，郑捷透露，2025年，始祖鸟计划保持2024年的开店节奏，（新开店数量）约为25家至30家。

去年，公司还有几个不同于以往的新变化。郑捷表示，2024年第四季度，始祖鸟鞋履品类增速最快。始祖鸟女性产品全地区实现双位数增长，增速显著超越男装及品牌均值。“2025年，始祖鸟将推出更具突破性的鞋履产品。通过自有零售网络与特定战略批发渠道协同，鞋履业务有望成长为规模化盈利通道。”